Las pasadas elecciones norteamericanas dieron pie a un universo de interpretaciones y cábalas sobre los más diversos asuntos. Hay, sin embargo, un tema del que creo que no se ha hablado demasiado: la altísima calidad de la propaganda electoral. Cualquiera que haya podido seguir la campaña en directo, por televisión o a través de internet, habrá percibido inmediatamente las diferencias que en este punto se suscitan respecto a lo que es habitual en el Perú y en otros países de América Latina.

Sorprende en primer lugar que, a diferencia de lo que ocurre en los países latinoamericanos, la propaganda electoral no sea considerada una molestia, un elemento negativo cuyo impacto se debe minimizar, regulando su intensidad y ubicación o restringiendo su difusión a lugares acotados de las grandes ciudades. No encontramos en Estados Unidos esa noción tan extendida en las clases medias latinoamericanas de que lo político “contamina”, “ensucia”, literal y simbólicamente, a quien se acerca demasiado.

No encontramos en Estados Unidos esa noción tan extendida en las clases medias latinoamericanas de que lo político “contamina”, “ensucia”, literal y simbólicamente, a quien se acerca demasiado.

Las connotaciones negativas de la publicidad electoral (suciedad, desorden, degradación del ambiente urbano) no son percibidas de la misma manera. Algo similar ocurre con la implicación personal en las campañas. Mientras que en el Perú la mayoría de colectivos reclama para sí un estatuto al margen (o, lo que es lo mismo, por encima) de la política, en Estados Unidos la situación es exactamente la contraria. La implicación de artistas, deportistas, líderes de opinión o periodistas, de manera directa en la campaña, no solo “informando” sino señalando sus preferencias y tratando explícitamente de inducir el voto de sus compatriotas, es considerada un deber cívico, que no solo no invalida su labor profesional sino que la complementa, en tanto figuras públicas.

Lo mismo ocurre con los ciudadanos particulares, que no dudan en expresar su opinión y dirigirse a sus conciudadanos. Son estos dos elementos y lo que subyace en ellos –la idea implícita de que lo político no contamina–, los factores que explican las diferencias en cuanto a la calidad de la propaganda electoral.

Música

Con respecto a creatividad e implicación, un terreno de disputa especialmente interesante en la reciente campaña electoral norteamericana ha sido el de la música. Ambos candidatos han jugado ahí sus cartas, con el objetivo de reforzar mediante la selección de temas y estilos, la imagen que pretenden transmitir a los electores. Obama ha apostado por los ritmos urbanos. El objetivo son dos tipos de público potencial: las clases medias ilustradas urbanas, ideológicamente próximas a la contracultura urbana nacida de los años sesenta, y la población marginal urbana. De ahí la variedad de géneros, desde el reggaetón radical de Nas(“No son los sesenta / los negros no somos hippies de nuevo / no vamos a caer en las mismas trampas / esperando en los balcones / donde le dispararon al rey”) y Amanda Diva(“vigila tu espalda, Barack”), hasta los clásicos de la nostalgia sesentera: Bob Dylan e inclusoThe Grateful Dead, quienes se reunieron nuevamente para un concierto en beneficio de la candidatura demócrata.

McCain, por el contrario, se ha enfocado en los estilos más idiosincrásicamente americanos, los que tocan la fibra sensible de esa mítica América profunda que se corporeizaría en los six-pack-backyard-men de los pueblos y ciudades del Medio Oeste y las Montañas: Hank William Jr., John Kirk (“Drill here, drill now”) el country virginiano de la Winter Band con su “McCain Blues” e incluso (aunque en este caso de manera pirata) el setentero “Sweet Home Alabama” de Lynard Skynird.

Cultura urbana 

Pero si la música dejó piezas notables, aun así ha estado lejos de la explosión de creatividad que rodeó el diseño de los carteles y murales que pedían el voto para los candidatos. Aquí es donde las pasadas elecciones superaron a todas las anteriores. La capacidad de los dos candidatos para ilusionar y comprometer a amplias capas de la sociedad americana se tradujo en la proliferación de obras de contenido político, algunas de ellas de muy alta calidad formal.

Pero si la música dejó piezas notables, aun así ha estado lejos de la explosión de creatividad que rodeó el diseño de los carteles y murales que pedían el voto para los candidatos.

La contienda se convirtió en una confrontación visual de los diferentes estilos de la plástica americana de los últimos cincuenta años. Lo más original vino del lado de Obama. El cartel central de su campaña es una obra maestra de fuerza visual y calidad gráfica. Diseñado por Shepard Fairey, sustituye el naturalismo hegemónico en la plástica electoral tradicional por una estética pop sesentera, con detalles que recuerdan el estilo marvel y la cartelística rusa del periodo inmediatamente posterior a la revolución. La silueta del candidato se delinea sobre la base de los tres colores de la bandera americana. El mensaje es sumamente sencillo y conciso. Una única palabra que se alterna según los casos: “esperanza”, en la mayoría de las ocasiones, “progreso” y “cambio” en otras.

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La estética pop es la más recurrente en las creaciones relacionadas con Obama. El objetivo conceptual es vincular la figura del candidato con la tradición política americana y hacer sentir al espectador que se encuentra ante un momento decisivo en la historia del país. A esto apuntan otras creaciones también ampliamente difundidas. Una de ellas es el cartel diseñado por el colectivo Popaganda, que ha sido posteriormente reproducido en infinidad de murales hechos por artistas profesionales y aficionados de todo el país. La figura de Obama se confunde con la del presidente Abraham Lincoln en una composición múltiple inspirada en los trabajos de Andy Warhol.

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Imagen 2 Obama como Lincoln en carteles diseñados por el colectivo Popaganda

Otros trabajos apuntan en esta misma dirección oscilando entre una retórica que apela a los orígenes de la nación y elementos provenientes de la cultura contestataria de los años sesenta. Un ejemplo admirable por su concisión y fuerza evocativa presenta la silueta del candidato en tres colores, con un sencillo fondo negro. Letras azules y blancas reproducen el comienzo del preámbulo de la constitución de 1787: “Nosotros, el pueblo, en orden a instituir una más perfecta unión”. El mismo recurso se repite en otro trabajo, también anónimo, aunque en este caso el preámbulo ha sido reproducido por completo. Los colores nuevamente son el blanco y el negro.

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Imagen 3 Carteles electorales con mensajes provenientes de la cultura política americana (oficial y contracultural)

Este mensaje fue recogido por muchos autores, anónimos y profesionales, que lo reprodujeron en sus propias obras, contribuyendo a generar una imagen superlativa del candidato. Su expresión más acabada es la portada del número especial dedicado a la contienda por la revista Rolling Stones, en la que el candidato demócrata aparece rodeado de un aura angelical y acompañado de un mensaje con solo tres palabras: “Una nueva esperanza”. Esta era la primera vez que la revista dedicaba su portada a una candidato electoral.

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Imagen 4 Diferentes carteles electorales de la figura de Obama

Una variante de estos mensajes es la que enlaza la figura de Obama con las guerras culturales de los años sesenta. Nuevamente la estética pop es la dominante, aunque en ocasiones encontramos otros referentes de la cultura urbana pos-punk de los años ochenta y noventa. Un ejemplo es el cartel diseñado por Justin Hampton inspirado en los retratos grupales puestos de moda por Jack Vettriano, que tanto éxito han tenido en los últimos años. La silueta del candidato, dibujada con trazos negros sobre fondo blanco, aparece en compañía de figuras que evocan a los más connotados protagonistas del periodo heroico de la lucha por los derechos civiles: el propio Lincoln, Martin Luther King, Robert Kennedy, etc.

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Apelaciones particulares y contracampaña

Un segundo grupo de carteles integra lo que podríamos considerar un subgrupo de apelaciones dirigidas a movilizar al electorado negro de las grandes ciudades, un sector tradicionalmente poco dado a participar en las contiendas presidenciales. Con un tono más desenfadado, el cartel diseñado por el colectivo Posteroffensive, llama a la población marginal urbana a abandonar esta actitud de desprecio hacia la política y acudir a las urnas. El mensaje no puede ser más directo: “mueve el trasero y vota” (Figura 6).

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Imagen 6 Cartel que llama al voto diseñado por el colectivo Posteroffensive

La campaña de McCain no ha estado a la altura de esta ofensiva de creatividad estética. Como en el caso de la música, el candidato conservador ha apostado por canalizar su propaganda electoral mediante los estilos plásticos que de manera más directa apelan a la pretendida alma profunda de América, la “nascar nation” de Joshua Newman 1. Esto explica la profusión de trabajos vintage, que remiten a la estética de los anuncios comerciales de los años cuarenta y cincuenta, un estilo que, por cierto, también ha sido utilizado por los partidarios de Obama para ridiculizar a sus contrincantes, volviendo contra ellos sus propias armas. Esto es especialmente evidente en el caso de la acompañante de McCain, Sarah Palin, que ha sido objeto de una muy intensa (y a veces imaginativa) campaña negativa.

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Imagen 7 Propaganda electoral de Sarah Palin, estilo vintage

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Imagen 8 Contracampaña demócrata que parodia el mensaje ruralista de Palin

Conclusiones

En resumen, encontramos una profusión de creatividad que demuestra la enorme vitalidad del panorama plástico americano. El grado de compromiso que ha suscitado estas elecciones ha permitido la confluencia de colectivos muy diversos con el objetivo de promocionar a sus candidatos. Se ha puesto en juego apelaciones políticas que remiten tanto a la tradición política americana como a las guerras culturales de los años sesenta y setenta. Para ello se ha recurrido a una infinidad de estilos musicales y plásticos. Podemos decir que se trata del acontecimiento más significativo de los últimos tiempos en cuanto a confluencia de arte y política. Desde el punto de vista plástico, este suceso quizás sea comparable con la Revolución Rusa o la Guerra Civil Española. Sus efectos los vamos a ver en los próximos años, en todo el mundo. Algunos de sus primeros efectos ya son perceptibles, por ejemplo, en el giro dado al tratamiento de su imagen por políticos como la excandidata socialista Ségolène Royal. Ojalá que algo de esto también nos llegue hasta aquí y las próximas elecciones supongan un salto de calidad comparable. ¿Se imaginan el material que podría producirse en torno a candidatos como Keiko Fuijimori, Ollanta Humala o Lourdes Flores?


* Historiador, investigador del IEP.

  1. Joshua I. Newman and Michael D. Giardina “NASCAR and the “Southernization” of America: Spectatorship, Subjectivity, and the Confederation of Identity”, Cultural Studies Critical Methodologies, vol. 8, nº 4, 2008, pp. 479-506