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Reseña: La nación
celebrada: marca país y
ciudadanías en disputa,
de Gisela Cánepa Koch y
Felix Lossio Chávez (editores)
Alonso Almenara
doi: 10.46476/ra.v1i2.6510.46476/ra.v1i2.65
Gisela Cánepa Koch y Felix Lossio Chávez (eds.). La nación
celebrada: marca país y ciudadanías en disputa. Lima:
Universidad del Pacíco y Ponticia Universidad Católica
del Perú, 2019.
Felix Lossio, uno de los editores de este volumen, empezó a investigar el tema
del nation branding en 2012, mientras estudiaba la maestría en Sociología de la
Cultura en e London School of Economics. Era un momento especial para el
Perú: la cumbre del ciclo de optimismo patriótico inaugurado con el regreso a la
democracia, luego de la caída del régimen de Alberto Fujimori. Ese sentimiento
colectivo, potenciado por el boom de la gastronomía peruana y por las expectativas
que abría el crecimiento macroeconómico sostenido del país, fue perfectamente
encapsulado por el spot «Peru, Nebraska», que dio inicio a la campaña de la
Marca Perú
1
. Por primera vez, luego de décadas de crisis económicas y de guerra
interna, el futuro de la nación se mostraba promisorio y la marca país aparecía en
el momento justo para captar ese cambio y empaquetarlo para el consumo. Hoy
1. El spot «Peru, Nebraska», lanzado en 2011 por PromPerú, es analizado en varias de las contribuciones
a este volumen. Ver los estudios de Moshe Palacios Sialer, Giancarlo Gomero Correa, Elder Cuevas-
Calderón y Gisela Cánepa Koch.
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queda claro que ese ciclo ha terminado. Y La nación celebrada, concebido como
un compendio de estudios sobre la construcción de un proyecto nacional desde
las lógicas del mercado, puede ser visto también, retrospectivamente, como un
diagnóstico de las razones para la transición entre aquel momento de euforia y el
actual escenario depresivo en la vida nacional.
El nation branding ha tenido un éxito apreciable a nivel local, en el sentido de que
se convirtió en un fenómeno altamente popular y, por lo tanto, en un referente en
el imaginario colectivo de los peruanos
2
. El concepto fue acuñado en 1996 por el
consultor de marca Simon Anholt y tomó fuerza a nes de la década de 1990, cuando
varios países empezaron a invertir en programas de marca con la esperanza de mejorar
su reputación competitiva en el mercado global. Adicionalmente, la marca país fue
promovida como una herramienta para la construcción de la nación, y es tal vez en
este segundo sentido que el concepto ha tenido un especial eco en el Perú, un país
con instituciones débiles y una sociedad fragmentada, donde, para usar la fórmula
de Gonzalo Portocarrero, existe una «urgencia por decir nosotros». Si se me permite
retomar las palabras de Anholt, citadas en el ensayo de Nadia Kaneva que abre el
volumen, se instaló localmente la noción de que «una buena campaña “marca país”
puede unir a la nación con un sentimiento de objetivo común y orgullo nacional».
El texto de Kaneva cuestiona precisamente esta línea argumentativa. Lo hace a
partir de ejemplos de la aplicación del nation branding en Europa oriental luego
de la desintegración del bloque soviético. Como precisa Kaneva, «las sociedades
postsocialistas, postcoloniales y postconicto han sido particularmente aptas para
ser incluidas en la categoría de naciones que “necesitaban” re-branding» (p. 46). La
autora sostiene que, lejos de constituirse como un factor de integración, el nation
branding sirvió en ese contexto «para despolitizar los esfuerzos de redenición
nacional debido a que subordinó la articulación de identidades nacionales a
asuntos orientados hacia el mercado y hacia el exterior» (p. 44). Aunque ello puede
ser leído como un fracaso, debería alertarnos, en cambio, sobre el hecho de que las
marcas país operan según una lógica distinta a la profesada por sus defensores. Sus
implicancias en la conducción de los asuntos públicos exigen, cuando menos, que
su estudio no sea dejado exclusivamente en manos de expertos en marketing. Esta
es una primera razón para saludar la aparición de un conjunto multidisciplinario
de estudios críticos sobre el tema como el que ofrece La nación celebrada.
En la introducción al libro, Cánepa y Lossio presentan una comprensiva hoja de
ruta para explorar las diversas formas en que la Marca Perú afecta el curso de la
vida política y social del país. Explican que, en virtud de su aplicación, el Estado,
por un lado,
2. Un estudio de Ipsos señala que en 2012 el nivel de reconocimiento interno de la marca país en el Perú
alcanzó un 66 %, en contraste con el promedio latinoamericano de 39 %.
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es reformado como el principal gestor de la marca, en asociación con una
tecnocracia global y empresas globales, y, por otro, los ciudadanos son incentivados
a desempeñarse como sujetos emprendedores, innovadores y responsables de la
marca país, al mismo tiempo que moldean su propia subjetividad como una
marca personal. (p.18)
Lejos de ser una simple técnica publicitaria, el nation branding habilita entonces la
penetración de intereses privados —locales y, sobre todo, globales— en el desarrollo
de políticas públicas destinadas a intervenir los referentes simbólicos del país. Esta
lógica tendría a su vez efectos transversales en la actividad gubernamental y en la
psicología de los ciudadanos. Los autores del libro se esfuerzan por mostrar que el
discurso ocial no es recibido pasivamente por la población, sino que es apropiado
y está sujeto a disputas; pero no pierden de vista que la marca país coloca a los
ciudadanos virtualmente en la posición de empleados de una empresa que exige
de ellos una determinada performance o, si se preere, una forma de trabajo
afectivo. Más precisamente, el nation branding produce, desde su perspectiva,
sujetos denidos por el mandato performativo de «vivir la marca» y de convertirse
en sus embajadores
3
. Cánepa y Lossio citan a Melissa Aronczyk, una inuyente
teórica del nation branding, quien expresa esta idea con claridad contundente:
«como una forma de comunicación, el medio del mensaje son efectivamente los
propios ciudadanos».
La idea fuerza del libro es por lo tanto la siguiente: las marcas país son tecnologías de
poder. En primer lugar, son la forma privilegiada que adopta un determinado estilo
de hacer política. Ese estilo se caracteriza por la corporativización del Estado y la
adopción de imperativos y técnicas provenientes del gerencialismo, el marketing y
el branding. Aunque las marcas país adoptan formas vinculadas a la historia y los
repertorios culturales de las regiones donde son aplicadas, tienen al mismo tiempo
un carácter genérico: aparecen como instanciaciones locales de una tendencia
global indesligable de la evolución del ideario neoliberal.
En segundo lugar, las marcas país funcionan como tecnologías de subjetivación.
Modulan las percepciones que tienen los ciudadanos de sí mismos, contribuyendo
a dar forma a la convivencia social. Son, además, dispositivos disciplinarios
destinados a homogeneizar discursos sobre la nación y a denir las posiciones
desde las que se construyen modelos de ciudadanía. Como señala Kaneva, «las
prácticas de la marca país imponen límites particulares en la manera como las
3. A propósito de este tema, resulta de especial interés la contribución de Gladys Pillaca Lizarbe, que
analiza el discurso de textos escolares de nivel secundario producidos durante el segundo gobierno
de Alan García y el gobierno de Ollanta Humala. En ellos se aprecia claramente la dimensión propa-
gandística y de adoctrinamiento que adopta el discurso ocial vinculado al turismo y a la marca país.
Estos materiales están concebidos, según la autora, para construir un «sujeto vendedor y consumidor
de su cultura».
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naciones se imaginan a sí mismas» (p. 50). Los autores de estos estudios ilustran este
punto en distintas situaciones; tomemos aquí el ejemplo de las representaciones
de la diversidad cultural, un elemento clave en la retórica de la Marca Perú.
Dicen los editores: «en las marcas país la diversidad es ciertamente recuperada y
canalizada, pero a la vez estetizada, instrumentalizada y monetarizada» (p. 29). El
reconocimiento de la diferencia es incorporado al discurso de marca desde una
perspectiva funcional a los intereses político-económicos de la élite empresarial,
la cual busca «satisfacer los deseos consumistas de viajeros occidentales» (p. 54),
a la par de que todo antagonismo real es invisibilizado. Lo que se obtiene es una
versión «light» de la diversidad, atractiva para turistas e inversionistas extranjeros,
pero despojada de implicancias en el terreno del reconocimiento de derechos
ciudadanos
4
.
El siguiente paso es reconocer que el nation branding es la forma estándar que
adopta la política cultural neoliberal. Su aplicación sistemática contribuiría a
«la conguración del neoliberalismo como un régimen cultural denido por la
épica emprendedora, la performance como mandato y la instrumentalización
de repertorios culturales como tecnologías del yo» (p. 18). Por esa razón, Lossio
sugiere, con Althusser, que las marcas país pueden ser denidas como «aparatos
ideológicos del mercado» (p. 91). Así se empieza a entender por qué el nation
branding no es un mero epifenómeno, sino la joya de la corona de la ideología
neoliberal en su forma actual. Es el mecanismo maestro a nivel simbólico, la pieza
clave mediante la cual el modelo económico se perpetúa. Este es, en mi opinión, el
principal aporte del libro al debate crítico local.
Sin perjuicio de ello, debe reconocerse que la apuesta teórica de los editores
tiene un importante componente especulativo y que el lenguaje adoptado,
de clara procedencia foucaultiana («técnicas disciplinarias», «tecnologías del
yo», «dispositivos de subjetivación», etc.) tiene deudas con una tradición de
pensamiento biopolítico que hoy está lejos de ser aceptada unánimemente.
Las ideas propuestas en la introducción —sin duda la sección más lograda del
conjunto— son sugerentes y están expuestas con sosticación, pero no siempre
obtienen en los ensayos incluidos a continuación el nivel de contrastación empírica
que requieren, especialmente en lo que toca al tema (potencialmente controversial)
4. En su estudio de la campaña «Representantes de lo nuestro», asociada a la Marca Perú, Stefania
Polo señala que este concurso de fotografía valoró «un tipo de diferencia cultural que ofreciera una
imagen pintoresca y desconictuada del país». Desde una perspectiva psicoanalítica, Elder Cueva-
Calderón sostiene que el nation branding, «en vez de dialogar con la diferencia, la procesa, le quita
toda esa capacidad punzante que reventaría la burbuja de la igualdad, la convierte en una versión
socore de lo traumático». Por su parte, Verónica Uribe argumenta que el discurso celebratorio de la
marca país «va acompañado de una idea de nación vinculada a un nacionalismo criollo que está en
estrecha relación con nuestra historia y con la manera racista en que hemos intentado en distintos
momentos establecer una identidad nacional al margen de lo indígena».
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de la penetración de los imperativos del nation branding en la conciencia de los
ciudadanos. Ello genera la impresión de que lo que se despliega aquí es solamente
la primera etapa de un programa de estudios mayor, cuyos principales frutos están
seguramente por venir.
Por otro lado, el libro podría haberse beneciado de una perspectiva que dé cuenta
de cómo esta línea argumentativa suplementa estudios locales previos que tocan el
tema de la constitución de subjetividades en función de una épica emprendedora:
aquellos clásicos textos que discutieron conceptos como el «capitalismo popular»
(De Soto, 1986), la «otra modernidad» (Franco, 1991) o «la ética protestante» de
los migrantes andinos (Golte y Adams, 1987). Aun así, la aproximación de estos
autores al estudio de la ideología neoliberal resulta poderosa en la medida en que
permite articular una amplia gama de fenómenos contemporáneos en campos
como la gestión cultural, la cultura empresarial, la publicidad, la psicología, la
educación, etc., proponiendo una crítica transversal que identica el modo en que
estos habilitan en conjunto la reproducción del modelo económico y transforman
los vínculos sociales para garantizar ese objetivo. Cánepa y Lossio explican que
el nation branding, en diálogo con otros saberes de la época —como el coaching,
la gerencia y más recientemente el design thinking— que hoy en día proliferan
en ocinas públicas, empresas privadas y centros de investigación, así como
en biografías individuales, instituye también un modo branding de ser y hacer.
Este modo branding, sugerimos, permea las formas de pensar, experimentar
y participar de lo identitario en las esferas corporativa, nacional, cultural o
personal. Así, a través de un sinfín de prácticas cotidianas implicadas en el
ámbito de la cultura pública, la marca país puede convertirse, si no lo hace ya, en
un espacio en el cual se forja y legitima una pragmática empresarial y se ensayan
principios y técnicas gerenciales y de marketing para actuar y hacer sentido de
la vida social. (p. 25)
El espacio corporativo aparece en esta descripción como un laboratorio en el que
se ensayan formas de interacción, que terminarán reproduciéndose en la sociedad
en su conjunto. Un modelo cuyas formas, en la ausencia de un Estado soberano,
han de migrar hacia la esfera pública por medio de la marca país, que constituye
una suerte conducto privilegiado, la gran puerta giratoria conceptual entre el
Estado y el sector privado.
Pero si es cierto que este dispositivo parece haber funcionado sin grandes
contratiempos desde inicios de la década pasada, dos acontecimientos recientes
—producidos luego de la publicación del libro— podrían haberlo perturbado de
manera irreversible: el inicio de las celebraciones del Bicentenario de la República
y la pandemia de la covid-19. Aunque la Marca Perú logró cubrir temporalmente
el vacío de una gran narrativa nacional propuesta desde la clase política, hoy
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corre el riesgo de mostrarse insuciente frente a una fecha que nos recuerda
la permanencia de nuestros fantasmas coloniales y a una crisis humanitaria
que expone brutalmente los problemas estructurales del país. En este contexto,
preguntas que necesariamente surgen sobre el carácter de la nación, sobre sus
logros y falencias, difícilmente podrán inscribirse en los connes de una narrativa
asociada al branding.
La virtual paralización del Estado, vinculada a la aplicación irrestricta de recetas
neoliberales, ha pinchado la burbuja de un discurso que hasta hace poco ilusionaba.
El tenor de la crisis sugiere en todo caso que la construcción de la nación se
vio reducida a un mero jingle publicitario o peor, a un señuelo para delizar a
consumidores-ciudadanos mientras que la élite empresarial se repartía las piezas
del Estado. Estos factores se suman a otros malestares recientes: el escándalo
de corrupción de Odebrecht, el indulto otorgado a Fujimori por Pedro Pablo
Kuczynski, la corrupción del sistema de justicia, la crisis de los partidos políticos,
la epidemia de feminicidios, la destrucción del medioambiente, la criminalización
de la protesta, la precariedad laboral... Todo ello hace noticia en el mundo y
destruye, precisamente, la imagen de la sociedad peruana que la Marca Perú ha
pretendido proyectar.
A la espera de nuevos estudios que analicen la performance de la marca país en
un contexto de ilusiones perdidas, el libro nos permite lanzar algunas preguntas
urgentes: ¿Cuál será el impacto de la crisis mundial del turismo en las retóricas
de nation branding, orientadas constitutivamente hacia el mercado internacional?
¿Es compatible el daño afectivo ocasionado por la pandemia con la conguración
del consumo de marcas país como experiencias estéticas, vinculadas a una lógica
del espectáculo y de la evasión hedonista? ¿Reforzará este escenario de crisis un
imaginario alternativo, «contramarca», surgido del contraste entre la retórica
optimista de la Marca Perú y los problemas reales del país? ¿Qué implicancias
políticas podría tener ese imaginario?
Y sobre todo: ¿qué se requiere para darle consistencia hoy en día a un proyecto de
nación formulado en un lenguaje ajeno a las lógicas del mercado? ¿Abre el destino
accidentado de la marca país un espacio para otra clase de armación nacional? ¿O
es que el anhelo de unidad vislumbrado durante el ciclo de optimismo patriótico
posfujimorista fue un simple síntoma febril de la bonanza macroeconómica, sin
realidad corpórea más allá de las uctuaciones del precio de los minerales? No es
poco lo que se juega en estas preguntas. Después de todo, es perfectamente posible
que un modelo de nación predicado en una teología económica fracasada esté
condenado a producir ad nauseam el tipo de atomización cínica que alimenta las
actuales pugnas entre niveles de gobierno y poderes del Estado.
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Referencias bibliográcas
De Soto, H. (en colaboración con Ghersi, E., Ghibellini, M. & Instituto Libertad y
Democracia) (1986). El Otro Sendero. La Revolución Informal. Lima: El Barranco.
Franco, C. (1991). Imágenes de la sociedad peruana: la otra modernidad. Serie Realidad
nacional. Lima: CEDEP.
Golte, J. & Adams, N. (1987). Los caballos de Troya de los invasores: Estrategias campesinas
en la conquista de la gran Lima. Lima: Instituto de Estudios Peruanos.
